Vertrauen in Marken.

Der Drogerie Discounter Schlecker steht für preiswert und an jeder Ecke vorhanden. Nun will er freundlicher und auch moderner daherkommen. Neues Corporate Design, größere Verkaufsflächen und Angebotsdifferenzierung. Mercedes, der Premiumhersteller aus Stuttgart, möchte sich zukünftig stärker als Luxusproduzent geben, mehr Glanz, Chrome, Bombast, und ändert sein gesamtes Corporate Design einschließlich des Logos. Bereits 2007 geschah dies schon einmal, damals allerdings noch in Richtung Schlichtheit und Modernität. Beide, Schlecker und Mercedes, wollen einen Imagewechsel, wollen anders erscheinen als in der Vergangenheit. Soweit so gut. Dennoch ist es alles andere als ausgemacht, dass dieses Vorgehen funktioniert. Zu groß der Sprung und zu wenig nachvollziehbar die Entwicklung um als glaubwürdig zu gelten. Was braucht es also, damit Kunden und Mitarbeiter den Änderungen einer Marke glauben und das Vertrauen in sie behalten?

Die Komponente Inhalt. Erst fanatischer Autofreund, dann kompromissloser Fahrradfahrer und nun begeisterter Motorradfahrer. Wer derart wankelmütig durch die Welt läuft, macht es seiner Umgebung schwer ihm zu vertrauen. Denn eine solche Person wirkt wenig glaubwürdig. Aber genau das ist es was wir suchen. Wir suchen nach Sicherheit, nach Punkten die uns eine verlässliche Vorhersage auf die Haltung, Entwicklung, auf das Tun und Lassen einer Person erlauben. Erst wenn wir die gefunden haben, also die Person als glaubwürdig eingestuft haben, erst dann vertrauen wir ihr.

Die Komponente Zeit. Wir Menschen reagieren mit Unruhe darauf, wenn jeden Tag eine andere Sau durchs Dorf getrieben wird. Daran ändert sich auch erst einmal nichts, wenn statt der Sau gelegentlich mal ein Fahrrad kommt. Erst wenn das Fahrrad regelmäßig und über einen längeren Zeitraum auftaucht sind wir bereit darauf zu vertrauen, dass es so bleiben wird. Wir stellen uns darauf ein, bewerten ob er für uns gut und richtig ist und ziehen unsere Schlüsse daraus.

Für Unternehmen und ihre Marken gilt, was auch für Menschen gilt, Glaubwürdigkeit ist der Ursprung von Vertrauen und eine extrem langsam wachsende Pflanze. Die zudem noch sehr schnell zerstört werden kann. Wie das bei Pflanzen eben so ist, einmal mit dem Fuß drauf und hin ist sie. Und genau das passiert, wenn Unternehmen ihre Markenidentität ständig wechseln. Sie treten mit dem Fuß drauf. Kunden und Mitarbeiter werden verunsichert, wissen nicht mehr was gilt und wenden sich im schlimmsten Fall ab. Denn Alternativen sind immer vorhanden, insbesondere solche, auf die sich die Menschen verlassen können, auf die sie vertrauen. Das auch noch morgen gilt, was heute gesagt wurde.

Insofern liebe Mercedes Leute glaube ich euch den Imagewechsel ebenso wenig wie ich Schlecker glaube, dass es nun ein besseres, sprich sympathischeres Unternehmen werden will. Bis zum Beweis des Gegenteils. Aber das braucht Zeit und ob die in den Chefetagen vorhanden ist wird sich zeigen.