„Bei uns steht der Mensch im Mittelpunkt“. Diese oder ähnlich klingenden Botschaften nutzen viele Unternehmen im Gesundheitsmarkt um ihre zentrale Stärke zu verdeutlichen. So notwendig diese Haltung einem jedem Unternehmen ins Stammbuch zu schreiben wäre, so fraglich bleibt doch ihre Wirkung auf die künftigen Patienten und Bewohner z.B. eines Krankenhauses oder Altenheims.

Stellen Sie sich doch einmal folgende Situation vor. Sie sitzen in der Küche und lesen gerade den Prospekt eines Altenheimes. Auf der ersten Seite steht in großen Lettern die Kernbotschaft „Bei uns steht der Mensch im Mittelpunkt“. Würden Sie jetzt mit engagierter Stimme Ihrer Ehefrau, die gerade im Wohnzimmer sitzt, zurufen: Du Schatz hör mal, was dieses Heim hier Interessantes macht. Die stellen den Menschen in den Mittelpunkt. Das wäre doch was, für Vater. Oder würden Sie eher still darüber Hinweglesen, weil es nichts ist, was Sie vom Hocker haut oder wenigstens Ihre Aufmerksamkeit erregt?

Doch genau darum geht es, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe, in diesem Fall Ihre, zu bekommen. Weil Ihr Vater in absehbarer Zeit einen Heimplatz benötigt und Sie ihn bei der Auswahl unterstützen wollen. Deshalb sind Sie neben Ihrem Vater die relevante Zielgruppe. Bei einer Kernbotschaft muss in besonderer Weise der Nutzen für Sie im Mittelpunkt stehen. Das der Mensch in den Altenheimen im Vordergrund steht, davon gehen Sie und jeder andere halbwegs vernünftige Mensch aus. Oder haben Sie jemals von einer Einrichtung gehört, die von sich sagt „Bei uns steht der Gewinn im Mittelpunkt, erst danach folgt der Mensch“? Gefragt ist demnach bei Kernbotschaften kein „Allerweltsgeplapper“ oder etwas was das Unternehmen gern über sich sagt, weil es so schön klingt, sondern ein einfach und nachvollziehbares Versprechen, das da lautet: Was nützt es mir, oder meinem Vater, wenn er in dieses Seniorenstift zieht? Oder noch plakativer: Warum in dieses Haus und nicht in ein anderes?

Um eine Kernbotschaft zu entwickeln, sollten folgende Punkte beachtet werden:

  • Muss Zielpersonen einen Vorteil bieten, einen Nutzen versprechen, eine Lösung in Aussicht stellen, sie auf ein Erlebnis, etwas Besonderes hoffen lassen.
  • Muss sich möglichst auf eine zentrale Aussage beschränken.
  • Sollte so kurz und prägnant wie möglich sein, höchstens zwei bis drei kurze Sätze.
  • Sie ist keine Headline, muss also nicht flott getextet sein, allerdings sollte sie möglichst überzeugend sein.
  • Muss zu Angebots- und Kommunikationsplattform des Unternehmens passen und sollte „wahr“ sein, glaubwürdig, argumentierbar und einhaltbar sein.Beispiel einer Kernbotschaft für ein Altersheim das im Wettbewerb mit Anbietern steht, die eine günstigere Kostenstruktur haben und deshalb schlicht preiswerter sind.

„Das Luisenstift ist nicht billig, aber dafür seinen Preis auch wirklich wert. Denn unsere zahlreichen und zufriedenen Mitarbeiter haben die Aufmerksamkeit und Muße für Sie, die es in der heutigen Zeit nur noch selten gibt“.

Die Argumente die diese Kernbotschaft transportiert:

In diesem Haus kümmern sich viele (zahlreiche) Pflegekräfte um den Bewohner, er ist von ausgeglichenen (zufriedenen) Pflegekräften umsorgt, die ihn z.B aus dem Bett holen (Aufmerksamkeit) und darüber hinaus die notwendige Muße (Zeit) aufbringen, ihn anzuregen.

In der Umkehrung der Entscheidung heißt das: Gibt der Kunde mehr Geld aus, kann er sicher sein, kein Heim gewählt zu haben, dass

  • Wenige, schlecht bezahlte Mitarbeiter beschäftigt
  • Ständig einer überhöhten Arbeitsbelastung ausgesetzt sind
  • Keine Zeit haben, sich zu kümmern
  • Versogung mit der Stoppuhr betreiben